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MA PERCHÉ TI HO COMPRATO?
di Mauro Corda

Analisi semiseria sui comportamenti d'acquisto.


PREFAZIONE di Elio Fiorucci
......
Ognuno nei miei negozi ritrovava e ritrova ancor oggi un pezzo di sé: i colori, le musiche, i profumi, quei nanetti strappati dai giardini e nobilitati da una collocazione domestica, le belle ragazze bionde (proprio quelle che cita Mauro Corda in questo suo divertente e intelligente trattato). Forse sono stato il primo a capire l'importanza dell'acquisto emozionale e della globalizzazione. Forse. Ma la cosa più importante, secondo me, il segreto di questo successo, è che ci ho messo sempre il mio cuore.

1) INTRODUZIONE

Ho cercato sul mio dizionario dei sinonimi e contrari, una parola che definisse in maniera chiara ed efficace la sensazione di assedio pubblicitario, al quale siamo esposti quotidianamente.

Ho cercato ASSEDIO e voci correlate a questo termine, ed ho trovato:

ACCERCHIAMENTO – RESSA - ASSILLO - PRESSIONE e poi ancora AMMASSO – MARTELLO – CHIODO.

In effetti, usando una metafora,
   - è martellante tutta la pubblicità che abbiamo attorno,
   - ci accerchia con tutti i suoi manifesti,
   - è una ressa di messaggi, uno appiccicato all'altro,
   - ci assilla con i suoi spot pubblicitari, continui e ripetitivi,
   - ci mette pressione, perchè ti sembra di non essere all'altezza se non hai quel prodotto o quell'aspetto.

Ma è veramente efficace? Serve davvero allo scopo? Quando acquisto un prodotto al supermercato, chi guida la mia mano verso il detersivo Cips?...

2) SIAMO TIPI EMOTIVI

Sono le sette, sette meno un quarto. Suona la sveglia.
Pigiama.
Dentifricio.
Bagnoschiuma.
Schiuma da barba.
Caffé.

Non abbiamo ancora varcato la soglia di casa e siamo già dei campioni. Per gli analisti dei consumi, abbiamo già fatto shopping per alcune decine di euro.

Appena svegli.

Ogni tanto bisognerebbe farsi una domanda:
"Come mai ho acquistato questo dentifricio e non un altro?"

Questo è il succo estremo del MKT.

Questo saggio è nato per il semplice fatto che, ogni dato di vendita che siamo in grado di reperire, ogni informazione sul nostro consumatore/cliente tipo, ogni immagine statistica sul nostro interlocutore medio, che siamo riusciti a costruire...

4) ATTENZIONE AI TRANELLI

Sto dalla parte di qua della barricata, cioè dalla parte di che deve svolgere il compito di interessare il consumatore. Per fare questo bisogna cominciare a domandarsi, quali sono le formule pubblicitarie che funzionano, o meglio che funzionano ancora. Vi immaginate oggi il passaggio di uno spot pubblicitario come quelli dei tempi di Carosello (Dio lo benedica) della durata di 3 minuti, con una simpatica storiella interpretata da Vianello (buonanima) e dalla Mondaini (idem)? Certo non potrebbe esistere, dati i tempi ridotti all'osso dai costi spropositati (30 secondi = un appartamento a Milano periferia o centro secondo l'orario). Rai Uno, anzi il "primo canale", nel 1960 poteva fare, più o meno, quello che voleva.

A questo punto la domanda da porsi è: "Con quale meccanismo, con quale magia posso interessare il mio interlocutore?"...

5) LA STRADA DA SEGUIRE

Siamo qui, per capire come mai uno dei vostri prodotti funziona meglio degli altri, o perchè la vendita di un altro sta calando rovinosamente e, dopo tanti tentativi, nessuno più in azienda sa cosa fare. A questo punto abbiamo diverse possibilità: fare nuovi tentativi, cercare un nuovo esperto di MKT oppure porci delle domande. Abbiamo fatto tutto per bene?
Abbiamo analizzato tutto quello che abbiamo fatto?
Lo abbiamo osservato da più angolazioni?
Potevamo fare meglio?
Ahimé, la risposta è quasi sempre: "Si, si, si, dannazione!"

Sapete cosa capita troppo spesso?
Capita che:
   1) diamo per scontato che il nostro interlocutore stia già leggendo od osservando il nostro messaggio;
   2) pensiamo che sappia tutto quello che sappiamo noi;
   3) pensiamo che la pensi come noi. Presuntuosetti no?...

6) CONOSCI I TUOI CLIENTI?

Dunque, prima di prendere in considerazione COSA DIAVOLO VOGLIONO DA TE i tuoi Clienti. Da te, che sei perfetto e non sbagli un colpo…! Cerchiamo di capire chi sono e, soprattutto, in che categorie possiamo dividerli.
I Markettari, notoriamente esterofili, utilizzano definizioni anglofone, ovviamente traducibili anche nella nostra bella lingua, che per lo più possiamo riassumere così:

Prospects = Potenziali clienti
Users = Clienti esistenti ma non i tuoi
Customer = Tuoi Clienti attivi
Advocates = I tuoi sponsor
Prendiamone uno per uno e cerchiamo di fare chiarezza...

8) TI SENTO, MA NON TI VEDO

Siamo circondati dalla pubblicità. Si è vero. Ma non sempre siamo come nel Far West: un cerchio di carri che protegge un manipolo di buoni cow boys, pronti a difendere con la vita i loro poveri averi (il portafoglio).

Spesso, invece, siamo come in un film horror, dove i fantasmi si aggirano attorno a noi. Anzi no, in un film di fantascienza, con entità sconosciute, che entrano nelle nostre menti attraverso gli occhi, il naso, la pelle… Non è forse così?
Sto parlando di messaggi nascosti, invisibili, che in qualche modo condizionano i nostri comportamenti d'acquisto.
Non ve ne siete mai accorti?...

9) SESTO SENSO il mio naso è daltonico

Cominciamo con una semplice osservazione. Secondo voi quale dei vostri sensi è maggiormente preda della pubblicità?
Certo, la vista.
Cartelloni stradali, banner su internet, pagine intere, foreste disboscate, per invogliarci ad acquistare qualcosa.
A dire la verità, più ci inondano di pubblicità e meno ne assorbiamo. Durante il nostro percorso, abbiamo visto quanto possa essere importante il coinvolgimento d'altri sensi e non solo della vista.
In effetti, non lo abbiamo scoperto ora, da un bel po' di tempo esistono agenzie che hanno sviluppato un modo di operare ben preciso, si chiama Sensorial Branding...

10) ABBASSARE LA GUARDIA

Un esempio molto efficace ce lo danno, ancora una volta, le multinazionali del tabacco. Da quando è stata vietata la pubblicità esplicita delle sigarette, abbiamo assistito ad una serie d'acrobazie grafiche ed estetiche, di agenzie che si sono attivate a modificare, eliminare, rielaborare loghi, colori e scritte dei pacchetti di sigarette più noti e pubblicizzati...

11) APPARTENERE AD UNA TRIBÙ

Siamo passati davanti ad una vetrina luccicante. Quasi non ci accorgiamo, ma il passo rallenta già all'approssimarsi del luccichio. Orologiaio di via del Corso, due vetrine zeppe di leccornie maschili e femminili. Ti senti come un bambino davanti al banco della caramelle alla fiera di Sant'Ambrogio. Il tuo cervello dice:"Le voglio tutte."

Ma poi vedi lui, affascinate, sinuoso, corporatura snella e uno sguardo ammiccante, solido e allo stesso tempo delicato. Ti da subito l'idea di sentirti a tuo agio, in un resort di lusso come nella casa di campagna di amici. Bello, un Rolex Daytona, cassa oro...

Il vostro emisfero sinistro va in fibrillazione, comincia a scalpitare e recita:"Bello, bellissimo, lo voglio". Quando quell'impertinente e noioso dell'emisfero destro, comincia ad insinuarsi nei vostri pensieri con l'unica domanda che sa porre. Sempre la stessa.

Si, ma quanto costa?? ARGHHHHH, 3000 euro. "Accidenti, è davvero tanto, speravo qualcosa in meno.".

In quel preciso istante, quando non avete detto no, non posso permettermelo e non avete alzato i tacchi, avete superato la soglia critica del non ritorno.

Quell'emotivo dell'emisfero sinistro, si rifà vivo e inizia un lavoro di giustificazione finanziaria, cultural meritocratica che, più o meno, recita così: "In effetti è caretto, ma il mese prossimo ho la tredicesima, se sto un po' attento e smetto di fare quello, e poi faccio l'altra cosa a metà, rallento la frequenza in palestra e bla, bla, bla…non mangio per un giorno alla settimana, che mi fa anche bene, forse posso comprarmelo".

Ok, dai me lo merito. Lo compro.

Siete appena entrati a far parte di una tribù: la tribù del Rolex (Jaguar, Luis Vuitton, Prada e chi più ne ha, più ne metta)...

12) I RITUALI

"Cosa saranno mai, o meglio, cosa centrano i rituali con la pubblicità?" Immagino stia per sgorgare, come l'acqua Levissima dalla roccia, questa domanda dal vostro cuore. Innanzi tutto, individuiamo cosa s'intende per rituali. I rituali, sono tutte quelle attività che, fatte più volte di seguito o in occasione d'eventi particolari, diventano cose uniche indissolubili dall'evento stesso. Sia per praticità, per senso d'emulazione o per controllo della situazione. Facciamo un esempio: stiamo partendo per il lavoro, ci alziamo un po' assonnati, ci rechiamo in bagno e sappiamo che, fra 5 minuti 5, si alzerà anche la vostra compagna, e siccome non avete piacere di darle il bacio del buongiorno con la bocca che sa di tonno e cipolla di ieri sera, vi lavate i denti accuratamente. Quindi, doccia calda perché la pelle del viso si ammorbidisca, accappatoio e poi via, mano destra, rasoio mano sinistra schiuma da barba, parte la rasatura. Prima il pelo e poi il contropelo. Eh, ma che palle, parli sempre al maschile, non ne sai altre? Ok. Sveglia, e subito vestaglia e calzetti ai piedi, che fa freddo. Poi bagno, bacio del buongiorno, uhm… gusto Pasta del Capitano alla cipolla, buono! Prepari la colazione per tutti e due, ma siccome lui arriva dopo di te metti solo il tuo the nel microonde, lui se lo mette da solo...

13) MA PERCHÉ TI HO COMPRATO

Proviamo per un momento a guardare la cosa da un'altra angolazione. Leviamoci il cappello da mago, che predice il futuro del comportamento delle persone, e proviamo a guardare come stanno le cose, subito dopo effettuato l'acquisto.

Siamo al supermercato o in una concessionaria d'auto e stiamo per comprare un prodotto. Se potessimo leggere che cosa ha scritto il nostro cervello, dopo che lo abbiamo acquistato, reciterebbe più o meno così:

"Ecco lo scaffale delle merendine. Uno snack da tenere in borsa per la merenda di mezza mattina in ufficio. Uh, un Mars! Quando ero piccolo, me lo dava la Mamma, (visualizzo l'immagine del cortile sotto casa, quando la mamma mi lanciava un Mars dal balcone). Ho voglia di riprovare quella sensazione quei momenti di spensieratezza e poi é così tanto tempo che è in circolazione...
E questo cos'è? La scatola mi sa di roba economica, difatti costa meno, magari lo fanno al risparmio, non ho mai sentito questa marca. Questo? Bio cosa? Le uniche volte che ho provato cose bio, non sapevano di niente. Lascia perdere vai sul Mars, costa una po' di più, ma la voglia di risentire il gusto in bocca è troppo forte".

Ora, da una prima analisi pare evidente una dato fondamentale, nella nostra memoria abbiamo delle fotografie, delle immagini che, più di un processo mentale colloquiale ci mostra quello che abbiamo stoccato nella nostra memoria, legato ad un'immagine, in questo caso la mamma che, con fiducia, ci dava il Mars per merenda...

14) QUESTO È IL SESSO, BABY. OVVERO, PUBBLICITÀ PRO CREATIVA

In un primo momento, questo era il titolo provvisorio di questo saggio, poi gli è stato dedicato un capitolo. Questo perché mi sembrava che con un titolo diverso, e di più ampia comprensione, avremmo potuto abbracciare più persone, non solo aziende e potenziali clienti, ma anche semplici acquirenti di tutti i giorni.

E poi limitare tutto al sesso, suvvia!

La pubblicità di 30 anni fa era nulla, in confronto a quello che è oggi. Ci sembrava di dover quasi gridare allo scandalo, quando abbiamo visto sui muri delle nostre città uno short in jeans che avvolgeva il culetto, niente male, di una modella di colore.
Ve lo ricordate? "Chi mi ama mi segua" (Oliviero Toscani, giù il cappello!) È diventato così forte, e lo abbiamo memorizzato tanto bene, che è diventato un modo di dire, sfido chiunque di voi a negare di averlo usato qualche volta...

15) SI VA IN SCENA

Ok, siamo pronti! Anzi no, non è vero, non lo siamo affatto. Sembra facile andare da un cliente e convincerlo che il nostro prodotto/servizio è meglio di quello del suo attuale fornitore: "Ehi, sveglia in che mondo vivete?! Pensate davvero che esistano ancora i clienti, della "prima volta"? Quelli che non hanno mai comprato il vostro prodottobarraservizio? No, non esistono. Sono deceduti nel mare della concorrenza. Allora, facciamo il punto, abbiamo un potenziale cliente con il quale abbiamo appuntamento, per andare a presentare la nostra attività.
Vogliamo farci un po' di domande?
Come è arrivato a noi?
1) E' stato contattato da noi.
2) Oppure, gli siamo stati consigliati?
3) Oppure ancora, qualche consumatore ha richiesto il nostro prodotto e lui ne era sprovvisto e ci ha chiamato?...

16) CONCLUSIONI

Non è facile per me ora scrivere questo capitolo. In effetti, ribadendo la mia filosofia, non esiste una regola o un percorso che non possa essere deviato o ribaltato. Sarebbe come dire: "Le regole sono scritte, ma se tutti le applicano torniamo ad essere tutti uguali e conformati.". Se guardo quanto scritto sin qui, da consumatore, posso solo pensare a quante dannate cose ho acquistato, solo perché mi sono lasciato "abbindolare" dai messaggi pubblicitari che ho assorbito, dai simboli o eroi che mi sono stati propinati.

Se guardo la cosa dalla parte del pubblicitario, mi rendo conto di quanta strada sia stata fatta, di come siano cambiati i costumi, nel vero senso della parola (da scandalo del bikini, al topless) e da quante paure in più mi sono state...

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